El marketing de influencers es una colaboración entre usuarios populares de redes sociales y marcas para promocionar los productos o servicios de las marcas.
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Esfera de influencia. Una vez fueron los cosméticos Mary Kay y las damas peinadas que conducían Cadillacs rosas. Ahora son los entrenadores de cintura, las vitaminas gomosas para el crecimiento del cabello y los suplementos de proteína verde en polvo. Los más glamorosos y carismáticos entre nosotros siempre han influido en cómo otros aspiran a vivir, incluidos los productos que las personas compran para apoyar sus sueños de estilo de vida. Pero solo recientemente, con el advenimiento de las redes sociales, influir en las personas se ha convertido en un trabajo real.
El marketing de influencers es una colaboración entre usuarios populares de redes sociales y marcas para promocionar los productos o servicios de las marcas. Estas asociaciones han estado ocurriendo de manera informal desde los albores de las redes sociales. Para 2009, eran lo suficientemente comunes como para que la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos interviniera y los regulara a través de la llamada ley Mommy Blogger. (China, India y el Reino Unido han introducido regulaciones similares).
Desde entonces, el mercado ha crecido asombrosamente rápido: en los últimos cinco años, ha aumentado en más del 50 por ciento en plataformas como Instagram y YouTube (en países occidentales) y Pinduoduo y WeChat (en China). Este año, la economía de marketing de influencers se valoró en $ 16.4 mil millones.
McKinsey anticipó el aumento del marketing de influencers en 2014 con la realización de una encuesta en la que participaron 20.000 consumidores europeos. El análisis en ese momento señaló que la mayor parte del impacto del marketing de influencers provino de los llamados influenciadores de poder. Pero la encuesta también identificó un mercado emergente, y en gran parte sin explotar, de personas influyentes menos activas con seguidores más pequeños. En los últimos años, hemos visto este fenómeno desarrollarse con el aumento de micro y nano influenciadores.
Las marcas aprovechan el marketing de influencers porque funciona para ellos, consumidores e influencers por igual. Las redes sociales ya tuvieron un impacto significativo en las decisiones de compra de los consumidores cuando McKinsey llevó a cabo su encuesta de 2014. En 2022, un análisis de más de 2,000 publicaciones de marketing de influencers encontró que la estrategia produce un ROI positivo para las marcas.
Además, no hay escasez de posibles influencers. En una encuesta de 2019 de varios miles de millennials y Gen Zers, el 54 por ciento dijo que se convertirían en personas influyentes si pudieran. Aunque no sabemos cuánto tiempo estará el mercado tan caliente, las redes sociales siguen siendo muy populares. Y las marcas y las personas están aprovechando al máximo esta fiebre del oro mientras el negocio sigue en auge.
Más allá del cabello brillante y una sonrisa de megavatios, ¿qué hace que alguien sea un influencer? ¿Y cómo funciona el marketing de influencers? Siga leyendo para obtener más información sobre este fenómeno de rápido crecimiento y hacia dónde se dirige.
¿Qué es un influencer?
Los influencers son personas con seguidores considerables en las redes sociales que pueden influir en el comportamiento de sus seguidores como consumidores. Aunque cualquiera puede ser un influencer, Internet, como el mundo en general, tiende a favorecer a los ricos, los famosos y los glamorosos. Echa un vistazo a esta lista de 2021 de los 50 principales influencers de redes sociales del mundo. ¿Reconocer algún nombre? Probablemente sí: la mayoría de las personas en la lista son grandes celebridades.
Sin embargo, no todas las cuentas de redes sociales representan a los humanos, y lo mismo es cierto para los influencers. Los influencers de animales también son una cosa. También lo son los influencers de IA. El robot influencer más famoso es Lil Miquela, de 19 años, cuya cuenta (creada por una start-up en Los Ángeles) tiene tres millones de seguidores.
¿Cómo es un acuerdo de marketing de influencers?
Tal asociación a menudo combina estos dos modelos:
- A un influencer se le paga una tarifa plana por publicación para presentar un producto o servicio. Esto se conoce como un acuerdo de marca. Las tarifas planas pueden ser de tres a cinco cifras, incluso para un influencer sin millones de seguidores o un perfil global. Las celebridades pueden cobrar seis cifras o más por publicación.
- Un influencer publica sobre un producto o servicio, con un enlace a una pasarela de compra. Cada vez que un espectador compra el producto haciendo clic en el enlace o usando un código promocional, el influencer gana una comisión de afiliado.
¿Cuánto se paga a los influencers?
Debido a que cada influencer tiene una audiencia única, una lista de seguidores única y métricas de participación únicas, cada acuerdo de marketing de influencers también es único. La modelo e influencer de trajes de baño Alexa Collins, que tiene más de dos millones de seguidores, le dijo a Insider que cobra al menos $ 1,000 por una historia patrocinada en su cuenta de Instagram. Tyler Chanel, una micro influencer de sostenibilidad con más de 13,000 seguidores, dice que cobra a las marcas al menos $ 100 por una historia patrocinada. Algunas personas influyentes en las redes sociales consideran que $ 100 por cada 10,000 seguidores es una fórmula aceptable. Pero no hay reglas estrictas. Un influencer de las redes sociales habló con Insider sobre ganar alrededor de $ 5,000 cada mes solo a través de enlaces de afiliados, que trazan a los usuarios de la web al sitio web de un anunciante. Los acuerdos de marca también pueden traer grandes cheques de pago para los influencers. Otra influencer, que tenía 275,000 seguidores en ese momento, dijo que ganó $ 700,000 en seis meses solo con acuerdos de marca.
¿Cuál es la diferencia entre el marketing de influencers y el respaldo de celebridades?
Las marcas han utilizado celebridades para vender productos desde mucho antes de que los atletas aparecieran por primera vez en las cajas de cereales. Pero el marketing de influencers y el respaldo de celebridades no son exactamente lo mismo. Los respaldos de celebridades generalmente involucran a una empresa que hace una gran inversión en alguien, pero es difícil especificar el retorno exacto de esa inversión. Con el marketing de influencers, es más fácil calcular el ROI porque las empresas pueden monitorear de cerca los gustos, las acciones, las conversaciones en línea, etc.
¿Qué es un micro influencer?
Los influencers vienen en cinco tamaños diferentes: nano, micro, mediano, macro y mega, dependiendo de cuántos seguidores tengan:
- Los nanoinfluencers tienen menos de 10.000 seguidores.
- Los micro influencers tienen de 10.000 a 50.000.
- Los influencers medios tienen de 50.000 a 100.000.
- Los macro influencers tienen más de 500.000.
- Los mega influencers respiran aire enrarecido: tienen más de un millón de seguidores.
Puede suponer que las marcas quieren trabajar solo con macro influenciadores, pero esa no siempre es la decisión comercial más inteligente. Los micro influencers pueden producir contenido más identificable que sus contrapartes macro, que utilizan fotógrafos profesionales, estilistas, maquilladores y todo tipo de consultores para armar una publicación. Mientras que los macro influencers pueden anunciar un estilo de vida que parece inalcanzable para muchas personas, los micro influencers, por otro lado, pueden representar la accesibilidad para sus seguidores.
Por supuesto, hay beneficios obvios al trabajar con macro influencers: con sus seguidores masivos, pueden ayudar a las marcas a llegar a cientos de miles o incluso millones de personas.
¿Qué plataformas son las más populares para el marketing de influencers?
En una encuesta de 2022 de más de 2,000 marcas globales, alrededor del 80 por ciento informó que usaba Instagram para marketing de influencers. TikTok está ganando fuerza: en el mismo estudio, realizado en 2023, el 56 por ciento de las marcas participantes informaron haber utilizado esa plataforma para campañas de marketing de influencers.
Aunque Instagram y TikTok son las plataformas más populares para el marketing de influencers, las marcas no deben ignorar el potencial de las alternativas. Tal vez tu marca ya tiene en mente un influencer específico con un número impresionante de suscriptores de YouTube. Al igual que las formas más tradicionales de marketing, el marketing de influencers debe adaptarse a la audiencia específica de una marca.
Además, la investigación realizada por la plataforma de marketing de influencers Upfluence muestra que ciertas plataformas pueden atraer a influencers específicos, dependiendo de cuántos seguidores tenga el influencer. Los influencers micro y medianos tienden a preferir Instagram, por ejemplo, mientras que los macro y mega influencers migran hacia TikTok.
¿Qué hace que una campaña de marketing de influencers sea exitosa?
La autenticidad es la base de cualquier campaña exitosa de marketing de influencers. Formar relaciones con personas influyentes que ya son relevantes para el mensaje de una marca es vital. Los influencers pueden ser populares por su contenido sobre sostenibilidad, cocina, positividad corporal, estilo de vida saludable, etc. ¿Tu marca encaja bien con un influencer en particular y la marca de ese influencer? El marketing de influencers debe ser algo más que puntuar publicaciones que respalden sus productos; Debería tratarse de construir relaciones reales con los creadores: los quieres realmente detrás de tu marca.
Además, asociarse con un grupo diverso de personas influyentes puede ayudar a su marca a interactuar con audiencias más grandes. Por ejemplo, Alessandra Sales, vicepresidenta de crecimiento de Ipsy, le dijo a McKinsey que sus experiencias trabajando con creadores transgénero la ayudaron a redefinir la marca de belleza a conectarse con la comunidad transgénero.
¿Cómo ha cambiado la pandemia el marketing de influencers?
La evidencia muestra claramente que la pandemia de COVID-19 ha creado una nueva normalidad. Aunque muchos de nosotros estamos viajando de nuevo, saliendo más y tal vez incluso aventurándonos en la oficina, las cosas probablemente nunca serán lo mismo. La pandemia ha cambiado la forma en que vemos la salud pública, los alimentos, las compras y mucho más.
Más personas están comprando digitalmente ahora. No hay sorpresas: con problemas de salud persistentes y nuevos niveles de tolerancia al riesgo más bajos, es más fácil y seguro comprar esos zapatos nuevos desde su sofá. En un estudio, realizado en mayo de 2020, los datos de Visa mostraron que 13 millones de personas en América Latina realizaron su primera transacción de comercio electrónico durante la pandemia, cuando los consumidores querían formas de compra sin contacto. Además, la encuesta global en curso de McKinsey muestra que los consumidores están optando constantemente por formas digitales de contacto reducido para recibir servicios o productos. Los influencers tienen un papel cada vez más importante que desempeñar en la nueva normalidad de compras: el 34 por ciento de los participantes de la encuesta dijeron que han comprado en Instagram debido al respaldo de influencers.
¿Cómo afectará el metaverso al marketing de influencers?
El metaverso es un concepto relativamente nuevo, algo complicado. Lo caracterizamos como una evolución de Internet: es el espacio digital 3D emergente que permite a las personas tener experiencias realistas en línea a través de la realidad virtual y otras tecnologías. En el metaverso, las personas interactúan con pares, contenido, criptomonedas, marcas y otros «mundos». Las plataformas que quizás ya conozcas incluyen Animal Crossing, Fortnite, Minecraft, Roblox y Los Sims.
¿Cuál es el futuro del marketing en el metaverso? Resulta que las personas están dispuestas a pagar por bienes virtuales: las ventas directas al avatar de tales artículos han creado una industria de $ 54 mil millones. Gucci, por ejemplo, vendió una versión digital de su bolso Dionysus por más de $ 4,000, significativamente más que el precio de la de la vida real. Nike ha estado vendiendo zapatillas virtuales llamadas Nike Cryptokicks, y Chipotle ofreció cupones para burritos de la vida real a los primeros 30,000 visitantes del restaurante virtual de la compañía en Roblox.
Los influencers se están involucrando cada vez más con el metaverso. El rapero Snoop Dogg, por ejemplo, ha lanzado un video musical creado en el metaverso The Sandbox, así como un «Snoopverse» (en la misma plataforma), donde los fanáticos pueden acceder a actuaciones y contenido exclusivos. El potencial para la colaboración marca-influencer en el metaverso parece tan ilimitado como el propio metaverso.
¿Cuáles son las oportunidades y desafíos del marketing de influencers?
Muchas marcas pueden beneficiarse al asociarse con personas influyentes. Pero el marketing de influencers no está exento de riesgos. Las empresas grandes y conocidas pueden utilizar el marketing influyente para establecer o mantener un sentido de confianza entre los consumidores mediante la adición de un elemento de personalidad. Pero a las grandes marcas también les puede resultar más difícil parecer auténticas en una recomendación de influencers porque claramente fue pagada. Un influencer que promociona una marca más pequeña y menos conocida puede parecer más genuino.
Las marcas más pequeñas pueden enfrentar sus propios desafíos en el futuro. A medida que el marketing de influencers abruma el mercado en línea, puede ser más difícil destacarse en medio del ruido. Katie Freiberg, ex jefa de marketing de crecimiento en la compañía de lencería ThirdLove, le dijo a McKinsey:
A medida que el mercado se vuelve más saturado, es mucho más difícil para las marcas, especialmente las más pequeñas, diferenciarse. Las marcas directas al consumidor [D2C] han utilizado esto como una forma de construir realmente sus marcas y sus voces. A medida que las empresas más grandes entren en el espacio y comiencen a usar personas influyentes, las marcas D2C se verán obligadas a descubrir la próxima novedad.
Freiberg también señala que las grandes empresas que trabajan con muchas personas influyentes pueden tener dificultades para administrar tales redes. Incluso si su marca elige cuidadosamente a un creador que defiende los valores de su marca, no siempre puede estar seguro de que esa persona actuará profesionalmente en línea y no dañará la reputación de su marca.
Como siempre, las marcas deben ser inteligentes sobre cómo realizan negocios en Internet o en el metaverso. Pero a pesar de los riesgos, asociarse con los influencers adecuados en estos espacios puede ayudar a las marcas a crecer exponencialmente.
Fuente: What is influencer marketing? | McKinsey
Publicado por Contenidos Digitales Ingenieros de Marketing IMKGlobal
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